基本信息
- 项目名称：
- 消费者商场“手机钱包”初始信任影响因素的实证研究--基于长株潭试点区域
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 手机钱包是一种创新型科技产品，在我国处于推广初期，湖南成为全国首批国家移动电子商务试点示范省，并率先在长株潭开展手机钱包试点。本作品在国内首次引入初始信任理论，研究消费者在商场移动支付情境中“手机钱包”初始信任的影响素，在长株潭三市共随机抽取6家大型商场，获得有效问卷304份。最终得出了结构保障因素对初始信任影响最显著的重要结论。以期为长株潭试点区域及其他地方的手机钱包推广做出有益参考。
- 详细介绍：
- 随着生活水平的不断提高，人们越来越追求时尚、便捷、安全、有价值的生活，而手机钱包就是以手机为载体进行各种支付活动的创新型科技产品，来满足人们的这些方面的需求。目前全球手机拥有量已达48亿部，开展手机钱包业务的国家与地区已接近100个，据美国专业市场研究公司Gartner分析，到2013年，全球手机钱包用户量将达7亿人，消费市场规模将达到6000亿美元。而中国手机钱包仍处于发展初期，为了加快我国信息化发展，在国家信息化部的战略部署下，湖南成为全国首批国家移动电子商务试点示范省，并率先在长沙、湘潭、株洲等地开展手机钱包业务。 手机钱包作为一种创新型的新产品，在消费者的认知度低、使用频率小等情况下，商家怎样建立起对消费者的初始信任将直接影响手机钱包的大规模推广。本作品选取了手机钱包使用人数多、消费金额大、认知度高的商场为研究切入点；并观测消费者在商场移动支付情境中建立信任的过程，同时在国内首次引入初始信任理论，来探究消费者对手机钱包的初始信任维度。 在长株潭三市，我们共随机抽取了6家商场，并在周内和周末的不同时间段进行调研，共获得304份有效问卷，作为正式分析的数据。 数据分析显示，在商场移动支付情境中，结构保障因素对消费者建立手机钱包的初始信任最为显著。与以往同类研究相比，该结论具有进一步完善初始信任理论的重要价值。 因此，企业要想使消费者尽快接受这一新型的、革命性的支付方式，必须通过提高手机钱包优点认知、确保手机钱包使用安全、采取差异化营销等措施，来构建可依赖的手机钱包消费环境；特别是要寻求政府的支持与合作，把手机钱包与政府推广的市民卡等项目结合起来，共同倡导两型社会便民生活新主张。
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作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本文通过对长株潭试点区域实地调查，研究在商场移动支付情景中，建立消费者对手机钱包初始信任的因素影响，从而为商家将手机钱包业务从试点区域推广到全国其它区域，提供若干切实可行的建议。我们采用实地调研和文案研究相结合的方式，获得大量的数据；然后从中选出重要的指标作为研究变量，并建立消费者手机钱包初始信任的模型；借助数据分析工具，研究变量对初始信任的影响程度，最后得出了消费者手机钱包初始信任影响因素。
科学性、先进性及独特之处
- 本作品力求在以下二点实现研究的创新性和独特性： 1.本作品首次将初始信任模型应用到中国手机钱包的研究中，并对手机钱包的测评维度及指标体系做了一定的探索性分析。 2.在引入结构保障变量研究对初始信任的影响时，得出的结论与以往研究相比，本作品首次得出了结构保障因素对消费者初始信任影响最为显著的结论。
应用价值和现实意义
- 当前，信息产业已被各国列为重点发展的第四产业，而移动通信是信息产业发展的重中之重。如今，手机已不是简单的通话工具，企业正利用其丰富功能，挖掘手机支付的巨大市场。手机钱包就是以手机为载体进行各种支付活动的创新型科技产品。企业要想消费者尽快接受这一新型的、革命性的支付方式，必须建立起消费者的初始信任。从结论来看，结构保障对初始信任影响最为显著，因此企业应与政府合作，共同建立可依赖手机钱包消费环境。
作品摘要
- 本作品研究了消费者在商场移动支付情景中手机钱包使用的初始信任问题。与手机钱包其它消费场合相比，商场具有消费金额大、分布广、人数多等特点，因此选择商场研究手机钱包具有典型性。我们采用了随机取样的方法，在商场外和商场内同时进行调研，抽取时间同时涵盖了周末和非周末的不同时段，在长株潭地区共获得340份问卷，其中有效问卷304份。 实证研究结果表明：消费者在移动支付情景中，结构保障因素对处于推广期的“手机钱包”业务的初始信任影响最显著，其他影响因素依次为感知手机钱包优点、风险因素、个人信任倾向、声誉因素；初始信任对行为意图有信显著正向影响；方差分析结果表明，不同消费者背景变量在影响初始信任各个因素构面上有着不同的影响，性别和学历在初始信任上有显著性差异。 基于以上主要结论，我们提供相应的建议：构建安全消费环境，寻求与政府合作，完善制度和服务体系，引入第三方公信认证；加大宣传力度，提高消费者对手机钱包的认知；简化操作流程，开发手机安全软件，加强安全意识服务，确保手机钱包的安全，降低消费者使用的风险；根据不同背景的消费群体，进行有差异化的营销策略。
获奖情况及评定结果
- 2010年5月，我们荣获了由中国商业协会和中国统计协会在北京举办的“首届全国商科院校市场调查分析技能大赛”二等奖。
参考文献
- [1] Walczuch,R.,Lundgren,H.Psychological Antecedents of Institutionbased Consumer Trust in E-retailing.Information&Management,2004,(12):1-13. [2] McKnight,D.H.,Choudhury,V.,Kacmar,C.2002(b).The Impact of Initial Con-sumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site:a Trust Building Mod-el.Journal of Strategic Information Systems,(11):297-23. [3]Mcknight,D.H.,Cummings, L.L.,Chervanyn L. Initial Trust Formation in New Organizational Relationships[J]. Academy Of Management Review,1998,23(3):473~490.[5] 鲁耀斌，周涛. B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论,2005, 第8卷，第6期第96-101页.[6] 王学东，商宪丽.网上商店建立消费者初始信任的探析[J].图书情报工作,2007.[7]吴明隆.SPSS统计应用实务问卷分析与应用统计.北京：科学出版社，2003.
调查方式
- 走访 问卷 个别交谈 书报刊物 人员介绍
同类课题研究水平概述
- 目前，国内外学者对于初始信任的研究成果主要集中在以下几个方面： 关于信任的定义，Mayer等人解释“不论己方监督和控制能力如何，因为预期对方会采取对自己非常重要的行动，所以已方愿意接受可能受到的伤害”。Walczuch等人发现“信任的发展是一个动态的过程”。而McKnight等人发现信任的发展过程包括三个阶段：初始信任的建立阶段、信任的维持阶段、信任的下降阶段。结合以上信任研究，我们可以看出初始信任是人们产生信任的初始，是建立忠实信任的前提，所以初始信任对消费者使用手机钱包有重要影响。 在关于初始信任的研究中，McKnight等人建立了一个关于初始信任的概念模型，他们将初始信任定义为指交易双方在首次接触时所建立的一种意愿相互分享可靠的或有意义的信息的关系。可以看出McKnight等人的初始信任主要是第一次同对方接触时所建立的意愿。而Bigley等人则将初始信任定义为初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家。其中的“没有接触过、不熟悉”主要是消费者没有商家的可信信息。此外Kim and Euijin等人定义初始信任为关系未发展成忠诚之前，调用和维持的初始关系。 鲁耀斌和周涛在研究B2C环境下消费者网上初始信任时，建立了包括网站的有用性、易用性、安全、商家的声誉、消费者的信任倾向决定其初始信任的模型，同时，初始信任决定消费者网上购物的动机。见图研究结果显示，网站有用性最为显著，这表明了当前消费者网上购物时非常关心网站的功能。并且消费者信任倾向、商家声誉、网站安全因素以此显著。 王学东和商宪丽在研究网上商店建立消费者初始信任时，利用海德平衡理论分析消费者对网上商店的初始信任。从事前因素、结构保证因素、初始信任和行为意图等方面构建消费者对网上商店的初始信任模型。见下图。研究结果表明，对网上商店和商品的初始信任是消费者作出购买行为的关键，可从事前因素和结构保证因素两方面加强消费者网上商店的初始信任。 结合以上关于初始信任的定义研究，我们可以看出初始信任的三种不同划分，即：初次接触前、初次接触时、初次接触后到形成忠诚之前。本文结合消费者对于“手机钱包”的认知特点，我们将初始信任解释为“消费者在初次接触手机钱包之前，消费者愿意接受商家信息带来的有可能的伤害和风险”。
