基本信息
- 项目名称：
- 虚拟社群中的品牌定位--基于用户生成内容点互信息的实证研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 通过对互联网虚拟社群中用户生成内容的语义分析，探究顾客对品牌的感知与定位，比较用户的品牌感知与企业品牌定位之间的差别。
- 详细介绍：
- 互联网的迅速发展使得虚拟的品牌社群不断涌现出来，在品牌虚拟社区中消费者通过用户生成的内容会对品牌产生怎样的感知？这些消费者的感知与企业构想的品牌定位是否一致？相互竞争的品牌在虚拟社群的用户中感知定位存在怎样的差异？这些问题对于营销理论界和实践领域都具有积极地意义。本研究创新的使用了点互信息理论和语义分析方法，从用户生成的文本信息中挖掘出用户对品牌的感知情况，并将其量化得到品牌知觉图，通过对数据的分析了解品牌在虚拟社群的用户中感知到的定位于公司定位初衷的差异，并且得到彼此竞争的品牌在相同的定位维度上的差异。最后，本文对将来的研究提出了建议。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 从用户生成的文本信息中挖掘出用户对品牌的感知情况，并将其量化得到品牌知觉图，通过对数据的分析了解品牌在虚拟社群的用户中感知到的定位于公司定位初衷的差异，并且得到彼此竞争的品牌在相同的定位维度上的差异。
科学性、先进性及独特之处
- 本研究创新的使用了点互信息理论和语义分析方法，利用了计算机数据挖掘技术探索了市场营销领域的前沿问题。
应用价值和现实意义
- 本文为企业探究虚拟社群中消费者对品牌的感知情况提供了新的视角，扩展了品牌管理的范围。
作品摘要
- 互联网的迅速发展使得虚拟的品牌社群不断涌现出来，在品牌虚拟社区中消费者通过用户生成的内容会对品牌产生怎样的感知？这些消费者的感知与企业构想的品牌定位是否一致？相互竞争的品牌在虚拟社群的用户中感知定位存在怎样的差异？这些问题对于营销理论界和实践领域都具有积极地意义。本研究创新的使用了点互信息理论和语义分析方法，从用户生成的文本信息中挖掘出用户对品牌的感知情况，并将其量化得到品牌知觉图，通过对数据的分析了解品牌在虚拟社群的用户中感知到的定位于公司定位初衷的差异，并且得到彼此竞争的品牌在相同的定位维度上的差异。最后，本文对将来的研究提出了建议。
获奖情况及评定结果
- 上海市社会科学界第八届（2010）学术年会优秀论文
参考文献
- [1] 陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009，12（2）：132-140. [2] 范哲，朱庆华，赵宇翔.Web2. 0环境下UGC研究述评[J].图书情报工作，2009，（11）：60-63. [3] Ailawadi, Kusum L. and Kevin Lane Keller. Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities [J]. Journal of Retailing, 2004, 80 (4):331–42. [4] Praveen Aggarwal , Rajiv Vaidyanathan and Alladi Venkatesh. Using Lexical Semantic Analysis to Derive Online Brand Positions: An Application to Retail Marketing Research[J]. Journal of Retailing,2009,85(2):145-158. [5] BAGOZZI R P, DHOLAKIA UM. Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities [J]. International Journal of Research in Marketing , 2006，23 (1) : 45 - 61. [6] 周志民.品牌社群形成机理模型初探[J]. 商业经济与管理，2005 ，(11) : 74-79. [7] 周志民,李蜜. 西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理，2008，30（1）：46-51. [8] Shang ,R A ,Chen ,Y C ,and Liao , H J.The value of participation in virtual consumer communities on brand loyalty [J].Internet Research ,2006 ,16 (4) :398 -418.
调查方式
- 利用网络蜘蛛在互联网上进行数据收集。
同类课题研究水平概述
- 1、国外研究现状 品牌社群、品牌定位和用户生成内容三个研究领域都是当前品牌研究的热点，但是这三个领域的研究彼此孤立，没有人研究它们相互之间的联系。特别是用户生成内容的研究是WEB2.0时代的最前沿课题，目前国外也较少有成熟的研究成果。在研究方法上，通过对几个代表性国外数据库（EBSCO、ProQuest等）进行的文献检索发现利用点互信研究营销问题的文献只有一篇，把内容分析法和点互信息结合研究的尚未出现。 2、国内研究现状 目前为止，国内研究用户生成内容的仅限于传播学领域，对于将品牌社群、品牌定位和用户生成内容结合研究的也尚未发现。
