基本信息
- 项目名称：
- 网络购物决策行为分析——在信息不对称状态下的交易决策机制
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 本研究通过消费者访谈、问卷调查与平台网站调研的方式，对消费者网络购物的外在影响因素和内在行为机制进行探究。结合改进的网络购物信任理论以及相关前沿进展，系统化的还原消费者在整体网络购物过程中的阶段性行为决策，探究影响消费者网络购物信任感建立的外在因素，揭示出消费者在信息不对称状况下的风险规避模式与交易决策处理方式。
- 详细介绍：
- 通过对消费者在网络购物中行为决策模型与相关影响因素的研究，探索提升交易质量，保证交易安全的有效机制，有利于推动网络购物平台相关系统的改进，为相应监管制度的建立提供理论支持。在具体应用层面，我们对政府与网络购物平台提供以下一系列改进建议：1.政府应加快推进电子商务交易相关立法，确立对网络交易欺诈行为的监管、界定与惩罚机制，同时制定网络行业规范意见，规范第三方认证（特别是团购市场）行为。2.网络交易 平台应与政府合作，建立交易风险规避与偿付机制，对于商家应根据其资金实力建立相应的保证金池制度。3.网络交易平台应完善商品信息展示模式，引入多样化的（动画视频等动态模式）和标准化的信息展示机制。4.电子商务应与IM 即时通讯、SNS 社会性网络服务等网络新形势结合，提升用户信任与体验，创建新型商业模式。
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作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本研究通过消费者访谈、问卷调查与平台网站调研的方式，对消费者网络购物的外在影响因素和内在行为机制进行探究。结合改进的网络购物信任理论以及相关前沿进展，系统化的还原消费者在整体网络购物过程中的阶段性行为决策，探究影响消费者网络购物信任感建立的外在因素，揭示出消费者在信息不对称状况下的风险规避模式与交易决策处理方式。同时结合博弈论与信息经济学相关理论，分析从交易意向到交易行为的演化路径。
科学性、先进性及独特之处
- 不同于以往研究，我们的研究将信任视为在消费过程中动态发展的因素，更加注重消费者内在决策机制的动态变化过程，充分运用了博弈论与信息经济学的理论知识。此外，本研究还结合中国背景下不同网络购物形式的发展状况，探索在C2C、B2C 与团购这三种不同购物形式下的消费者风险感知与信任机制。基于实证分析与理论推演，我们对中国环境下电子商务市场的完善提出系列新型建议。
应用价值和现实意义
- 1.政府应确立网络交易欺诈行为的监管、界定与惩罚机制，同时制定网络行业规范意见，规范第三方认证。2.网络交易平台应建立交易风险规避与偿付机制，对于商家应据其资金实力建立相应的保证金池制度。3.网络交易平台应完善商品信息展示模式，引入多样化的（动画视频等动态模式）和标准化的信息展示机制。4.电子商务应与IM 即时通讯、SNS 社会性网络服务等网络新形势结合，提升用户信任与体验，创建新型商业模式。
作品摘要
- 本文基于对网络购物过程的系统还原，提取和验证了一系列对消费者购物信任机制产生影响的内外部因素，以及该信任机制对于最终交易决策的影响。同时，本文在实证研究的基础上，结合博弈论的理论推演，得出了基于买卖双方信任机制与诚信行为形成的市场演进过程，探究了推动网购市场进入良性循环的外部条件与内生动力。
获奖情况及评定结果
- 2011 年3-4 月，浙江大学管理学院论文报告会决赛作品，第四名。
参考文献
- 【1】经济观察网数据, 工信部：2010 电子商务交易额将超4 万亿 【2】Chen L, Gilleson M, Sherrel D. Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Inf Manage 2002;39:705–19. 【3】Dongmin Kim, Izak Benbasat. Trust-Assuring Arguments in B2C E-commerce: Impact of Content, Source, and Price on Trust. Journal of Management Information Systems archive 2009;26(3) 【4 】Dan J. Kim ,Donald L. Ferrin, H. Raghav Rao. A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents 2008;44:544-564 【5】Kim, Dan J. A Study of the Dynamic Nature of Trust from a Longitudinal Perspective. MISQ SIGHCI 2008 Proceedings. Volume 2, Issue 3, Autumn 2003, Pages 240-253 【6】Carol Xiaojuan Ou,Choon Ling Sia. Consumer trust and distrust: An issue of website design. Int. J. Human-Computer Studies 2010;68:913–934 【7 】Diana C. Mutz. Social Trust and E-commerce. Public Opinion Quarterly 2005;69(3):393-416
调查方式
- 问卷，现场采访，亲身体验，期刊，其他
同类课题研究水平概述
- 当前电子商务研究较多地利用Davis 所提出的技术认可模型（Technology Acceptance Model, TAM，1989）来解释消费者网络购物行为。该模型建立了影响消费者行为的两个关键变量，即获取 用途的便捷程度（PEOU）与可取得的效用(PU)，两者综合影响了消费者网络购物的决策行为。Chau， Au 根据TAM 模型来解释信息呈现和网上购物意图之间的联系，提出了网络购物的页面导向观点。 他们将关注点定位于电子商务网站的信息呈现，认为网站的信息呈现越有效，越易使用，消费者进 行交易的意图越高。近年来，一些研究拓展了TAM 模型，通过引入全新概念在很大程度上增强了 模型对于个体行为的解释能力。如在消费者行为模型中引入中介变量，或引入网购经验，自我功效和商品价格等因素作为外部调节变量。 基于TAM 模型，研究的另一个重点则集中于电子商务网站信息传递的有效性设计。根据对消费者行为决策过程的已有成果，Wilson Lee 和Izak Benbasat 对于电子商务网站的界面设计与消费者行为的相关进行了研究。他们发现诸如图片尺寸、逼真度与动画等特征对于消费者的网站忠诚度和交易意向有重要影响。而Carol Xiaojuan Ou 与Choon Ling Sia 则基于功能性感知与激发性感知两方 面对电子商务网站界面进行了研究，根据网站界面因素对于这两个变量的影响，较为系统的对网站 界面元素进行了归类。 在另一方面，越来越多的研究关注于信任要素在网上交易中至关重要的地位。Dan J. Kim 等学 者从信任的动态形成角度出发，将信任与风险作为两个核心变量，建立起消费者的整体购物行为模 型。其研究显示，消费者对于信任、个人隐私信息、安全事项、网站信息质量的体验以及公司声誉 等因素对于消费者个人信任感建立具有重要影响，这一系列因素过影响消费者的信任与风险判断， 从而影响消费者最后交易决策。此外，Amir Herzberg 和Yosi 则基于消费者经验、声誉与参考信息，建立起称为声誉系统的理论，该系统反映了消费者信任机制的形成过程。而Kiku Jones 与Lori N.KLeonard 等学者又提出了从内部因素（NPT&PWSQ）和外部因素（OTBS&TPR）的两分结构出发，解释消费者网络购物的信任机制。
