基本信息
- 项目名称：
- 浅析隐性营销模式在大学校园营销创新中的作用
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 经济
- 简介：
- 隐性营销作为一种新的营销理念，随着隐性营销模式的逐步形成和完善，被越来越多的企业所接受。隐形营销讲求的是功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销活动融入一个看似正常的活动或举动之中，让人不知不觉接受产品信息。
- 详细介绍：
- 隐性营销与传统的显性营销相比具有高度的隐蔽性和广泛的接受度，更容易使受众被品牌所吸引。隐性营销最重要的特点在于“隐”，因为“隐”所以间接，也就更容易让受众接受。【1】所谓隐性营销是指企业为提高综合经济效益，通过采用树立企业形象、进行公关宣传、实施品牌战略、向公众传递与品牌相关的的科普知识等手段，扩大公司及其产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品而实施的一种新营销策略。【2】 隐性营销不同于显性营销，是基于消费者不清楚自己的消费需求的状态下，分析消费者的隐性需求开发行成消费者的消费观念，让消费者通过“学习”或“模仿”来确定自己的需求和消费模式。 一、 传统显性营销在校园中“寸步难行” 显性营销主要通过显性营销活动如电视、报纸、杂志、网络等媒介或直接的人员推销，以广告为主要的宣传方式直接向大学生传播企业产品的品牌形象、品牌内涵、品牌定位等品牌信息，已达到企业产品品牌被消费者深入了解和广泛接受的目的。这些方式导致显性营销存在一些不可避免的缺陷与不足： 1、大学生对广告产生排斥心理 个性独立性格叛逆的新生代大学生喜欢做出自己选择与判断，适合于上一代人群的“灌输式”的显性营销便显得效果甚微。如果“灌输”的过于强硬甚者会适得其反，让叛逆的新生代对品牌产生排斥心理。 显性营销所具有的“硬性”推广的特点是不顾受众的感受强行传播其信息，显性营销的强制性体现在单调、重复、暗示等。“做好广告宣传两件事是必须的：第一，一个简单及出色的创意；第二，反复地去重复它”，这一被许多厂商奉为真理的思想引起了消费者对现在铺天盖地的广告的“反感”。【3】据调查，大学生在对弹出式网络广告的态度中，采取立即关掉的有224人，占大学生总体的70.9%；使用软件拦截网络广告的有54人，占大学生总体的17.1%；仅限于页面浏览的有24人，占大学生总体的7.6%；点击进入并详细阅读的14人，占大学生总体的4.4%【4】 从侧面反映出大学生对广告产生排斥心理。 2、信息爆炸，降低大学生对信息的敏感度 在当今信息爆炸的时代作为当代大学生，可谓生活在时代浪潮的最前沿通过各种媒介和手段获取和接受大量的信息，他们每天主动或被动的接受着来自网络、报纸、手机报等等渠道的大量信息。过度的信息导致大学生对信息的敏感程度降低，过多的信息占用了大学生有限的注意力，这都使得广告变得无效。面对极度膨胀的信息量，大学生忽然间失去了寻找信息的兴趣，对信息的接收开始变得麻木。因为，即使每天24小时看这些信息，也阅读不完。更何况，其中存在着大量的无用，甚至不真实的信息。这就大大降低了大学生对信息的敏感度。 3、投入大效果甚微 新鲜传媒调查发现，网络已成为大学生接触率最高的媒体，校园BBS（校内）和互联网（校外）两项指标总数达到61.1%，最频繁登录的网站是本校的校园BBS，在本校的BBS上浏览新闻、获取信息、发表意见、沟通娱乐成为他们必不可少的“工作”。大学生在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体方面的接触率很低，三项指标总数仅有29.7%，与网络等新媒体相比，传统媒体在信息承载及获取过程中的成本、时效和数量均处于严重失势局面。 显性营销是将消费者的注意力吸引到产品上来，但是如何做到这一点不是一件容易的事。百货店先驱约翰•沃纳梅克说过：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”大众传媒广告直接向大学生受众传播有关企业产品品牌的信息，这种方法有很强的单向性、灌输性，通常需要较长的时间的大量的金钱投入，而品牌宣传效果却不尽人意。据一份权威市场研究报告表明：广告投入增加一倍，品牌推广至取得平均3.5%的增长率。出现这个结果的原因在于广告的初始目的，广告关注于产品本身信息的发布，通常希望覆盖较多的受众，因此其宣传的内容和传播的文化内涵具有很大的局限性、片面性，并不能满足大学生群体的不同需要。 二、隐性营销——校园营销的“神兵利器” 消费者的口碑被认为是最有效的产品推广方式，校园隐性营销正是抓住这一点，在任何一个能够引起大学生关注的时刻让自己的品牌或产品以不经意的状态进入大学生的视野。与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地高调宣传而是区别于传统广告的低调的有针对性的渗透。只向特定的少量消费者接近，使产品信息进入消费者的视线引起特定受众的注意。 1、易于被大学生接受、可信度高 隐性营销的主要目标就是找到合适的人来谈论产品或服务，使消费者看不出是公司发起的。隐性营销的关键是要创造一种正面口碑的环境，大学生消费者愿意自发传播产品或服务信息，通过口耳相传使品牌的知名度提升。隐性营销追求的效果是消费者喜欢产品和品牌，并高兴地把它介绍给身边的人，而且期望他们像他一样，也喜欢这一产品或品牌。产品信息借助这一效果从引领时尚的中心圈小部分人群扩散到大众消费者，扩散方式包有形方式即将品牌与名人或时尚领先者联系在一起和无形的方式即人们在公开或私下交流产品品牌信息以及其他组合方式。 当大学生对传统的营销手法越来越麻木的时候，运用隐性营销“暗度陈仓的策略”，便会达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。这种营销手法中参与宣传的人与我们所称的“托儿”有很大程度上的不同，因为他们的目的是引起受众对该产品的注意而并不在乎受众是否当场购买而且尽力使这些做的天衣无缝而不至于像显性营销中当街推销那样引起消费者的厌恶。 2、形式多样、方法灵活 校园生活是丰富的多彩，隐性营销可以在不知不觉的情况下融入到任何一种校园活动中，因此校园隐性营销的形式是多种多样的。传统的显性营销通常主要以广告和促销活动的形式独立存在，在时间、空间上都与其他事物没有太大关联性，其举办必须额外占用时间和空间。而隐性营销的方式，如嵌入校园活动或课堂教学中，出了传播有关品牌信息外，还可能承担部分其他功能，因此无需独立的时间和空间，无形中拓展了营销空间也丰富营销的内容。 隐性营销不仅仅是以新颖的方式吸引在各种广告轰炸下已感到疲惫的大学生的眼球，而是让顾客在营销活动中体验新的价值观和生活方式创造新的精神利益，占领顾客心智，有顾客内部的欲望激发对新的产品和观念的热情。【5】隐性营销改变了传统营销的形式，从营销的广度和深度方面，以非制性、让大学生消费者产生共鸣的手段激发顾客热情，平心得与顾客交流。企业融入校园活动、树立企业形象、举办公关专题活动、进行知识传播、建立诚信等间接手段，在切实了解需求的基础上迎合大学生心理，赢得消费者青睐，最终达到品牌被尽可能多的消费者有效理解和接纳的目的。 3、使营销更为人性化、影响更为持久 人都是有感情的，尤其是大学生更是情感丰富的群体。隐性营销从“情”切入寻求营销品牌内涵与目标消费者相应的情感产生共鸣，进行准确而又有分寸的融合，以品牌所蕴含的“情”融化消费者的情感冰山，赋予品牌塑造与推广的内容以情感方面的内涵和灵性打动大学生消费者的内心使消费者从内心被品牌所吸引和接受品牌。 马斯洛的需求理论指出，需求有五个层次：生存、安全、社会、尊重、自我实现的需求。当今时代的中心就是是精神的满足，生存与安全的与要已基本得到满足，营销终极是消费者需要更高的精神层面的满足，即社会的、爱的满足。【5】如罗永泰所提出的“让广告抛弃功利的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心得交流与说服，开发顾客隐含的精神利益” 【6】这种营销模式创造性的传播满足顾客隐性需求的价值观念、文化氛围、生活方式等，使营销如涓涓溪流，更容易被大学生体会。 三、对于运用隐性营销的几点建议 企业开展校园营销活动面临许多的挑战，其中最大的挑战就是如何最能打动这些特立独行的新生代大学生。成功的校园营销活动，既要非常新颖时尚的与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和品牌定位相一致。不仅要真正的与大学生们的内心想法产生共鸣，而且还不能有过于浓重的商业气息。只有这样，才能在吸引大学生兴趣的时刻不知不觉的实，现企业品牌的宣传。 1、通过善举树立企业形象 企业通过做一些善举，这些善举完全是为了公众利益，承担社会责任而不是追求自己当前利益最大化而采取的行为。企业的善举是着眼于企业的长期可持续发展，目的在于传播企业品牌的精神、价值观等内涵，塑造良好的企业形象，在社会上和大学校园里形成较高的美誉度。 2011年4月27日至5月1日，一年一度的欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动在淘宝商城举办，反响十分强烈，价值六百万元的商品被抢购一空。欧莱雅(中国)有限公司自2003年起，与中国青少年发展基金会合作，已连续八年举办“真情互动”校园义卖助学活动，将其产品以优惠价格带到全国各大高校进行义卖，并用义卖所筹得款项设立“欧莱雅西部助学金”，用以资助来自西部地区贫困家庭、品学兼优的大学生。该活动因其持续性和创新性，受到社会好评，欧莱雅也也因此在校园里树立起良好的形象受到广泛的赞誉。 2、利用口碑传播 企业通过培养随意型口碑传播者和强力型口碑传播者来传递品牌信息塑造企业形象。前者主导传播的核心价值，后者扩大传播的范围。口碑营销要取得成功，强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。校园口碑传播具有很强的可行性： （1）大学生的同质性。大学生都是年龄相仿人生经历大致相同的同时代人群，大部分人具有较为类似价值观和人生态度，具有较高的同质性。 （2）大学生的活跃性。大学生属于素质较高的群体，有自己明辨是非的能力，且非常热衷于信息传播和资源共享，有成为传播者与意见领袖的潜质与能力，是企业进行口碑传播不可多得的宝贵财富。活跃的成员之间的口耳相传对校园营销起到推波助澜的作用。 （3）校园范围的限制性。大学生聚集在范围有限的校园里，范围小、密度高，因此，企业在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的口碑环境。 （4）大学生信息来源的集中性。在校大学生与电视媒体接触不多，生活在电视、报纸等传统大众媒介的相对“真空”地带，信息多来源于互联网和同学老师间的交流。网络口碑和人际口碑皆是口碑传播非常重要的渠道。 （5）校园传播的延续性。企业与学校社团的合作，以及与上一届学生打下的良好基础将影响下一届学生的接受程度。 随意型口碑传播者即通过普通人即大学生中的老顾客对其产品进行宣传推荐。网络微博、网络论坛、腾讯QQ群、QQ空间、人人网等等校园主要交流渠道是进行随意型口碑传播的最佳场所。企业或第三方宣传者可以以普通人即顾客的身份对其产品进行宣传推荐。由于它利用人际关系的推介，所以常功率很高。这种方式延伸滚动推介，对促进产品销售非常有效，而且传播人数呈几何倍数增加。注意在运用此手法时要商业性不能太明显，在对类似品牌要进行客观公正的评价，不能对本品牌有过分的的倾向性。例如QQ空间和人人网上疯狂转载的 “你不可不知的各品牌电脑性能比”“烟台好吃的地方集锦”“吃遍烟台”空间日志，一时间在学生中产生深刻反响。学生在购买电脑或选择聚餐地点时会第一时间参考空间日志中所列出的品牌和地方，以为是从同学中那转载的因此觉得可信度非常高。 企业一旦控制住 “意见领袖”便可以通过他们影响圈子里绝大多数的人，因为他们的消费行为能为粉丝狂热模仿。通过他们对所接受的信息进行加工、整理、强化在传输给目标顾客，能够用最易理解的方式是企业及产品信息更及时的传递到目标顾客的手中，从而提高了促销效果。例如计算机老师对电脑各品牌的评价绝对会在学生购买电脑的决策选择中产生不可估量的影响。 3、植入式传播 植入式传播把企业文化或品牌形象融入到校园活动中的一种校园营销方式，在不知不觉中给大学生留下一定的印象，以达到营销目的。由于大学生对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式传播的内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处所在又是无所不在的；无中心，事实又是处处皆中心。 风靡福建省各大高校的“百事可乐校园营销策划大赛”就是一个很好的范例。整个活动的策划都是以百事可乐公司和产品为中心，全面围绕可乐的销售展开。百事可乐公司及其产品成为主角，全得到了全面的宣传。活动影响人数多持续时间长，不断的强化宣传，更是加深消费者对产品的记忆。宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，单一所高校就能影响到25000人以上。活动分为初赛、复赛、决赛，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中少见的。同时将比赛中销售所得的部分资金用于资助贫困生，提高公司的知名度美誉度，树立良好的企业形象，提高消费者对产品的认准度和忠诚度。 4、提高大学生的参与度进行体验式营销 体验营销是从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，正因为如此，它在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。【7】大学生好奇心强，对于新事物接受快。纵观很多成功的校园营销案例，往往大都采用了体验式营销的形式，他们以创新性的营销形式、吸引学生注意力，让大学生参与其中并获得了独特的体验。 “百事新星大赛”就为大学生提供了一个体验蓝色梦想的大舞台： 首先，整合校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段，动员了10000名高校志愿者，启动了声势浩大的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。其次，在海选、复赛、半决赛的进行过程中，通过设置各种各样的游戏环节和任务，例如“不可能完成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等，不断强化百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌的体验。 5、赞助学校的大型活动或举办专题活动。 大学每年都要举办一些有影响力的学术会议或者延续性的校园活动。这种大型活动的特点就是普及面广,影响力大,参与人数多,是企业迅速扩大知名度,提升自身形象的好机会。 企业可以在学校里与学生组织合作，举行评选活动为其选拔某方面的同学到该企业进行一定时间的实习或培训,在举行选拔活动的过程中是对企业的一种宣传。让学生进入到企业中,更深入地了解企业及产品和运作过程,从而使得该企业的声誉在同学间广泛传播,树立起该企业关注大学生素质和能力提高的形象,大大拉近了与大学生之间的距离,效果很好。 校园隐性营销的原则就是暂隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让大学生消费者忘记营销活动背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将营销活动置入“情景场”。在这个置入过程中，作用于大学生消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于大学生消费者的心目中。 参考文献： 【1】陈志华 网络游戏隐性营销的最新乐土［J］《投资与营销》2005.12 【2】冯振环、罗永泰 隐性营销绩效评价指标体系与方法研究［J］《生产力研究》No.3 2004 【3】胡梅、丁鹏 基于隐性营销的品牌塑造与推广策略研究［N］北京市财贸管理干部学院学报 2007年12月 第23卷 第4期 【4】庞海燕 大学生对网络广告的态度及其影响因素研究［D］硕士学术论文 东北师范大学20070501 【5】罗永泰、卢政营 不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成财［J］《经济问题研究》 2003年 第11期 总第240期 【6】罗永泰、王丽英、卢正营 机遇隐性营销模式的隐性广告策略［J］《当代财经》2005年 第4期 【7】巩象忠 校园营销策略探析［J］《商场现代化》2009年6月（下旬刊）总第579期 【8】康俊 袁婷 企业校园营销的创新策略［J］《营销学苑》 【9】林赟 校园雇主口碑营销模式研究［D］华南理工大学2009年6月
作品图片
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 企业的显性营销活动如媒体广告、人员直接推销等等手段越来越遭到大学生消费者的反感与排斥，如何寻找到一种易于大学生被消费者接受的企业品牌宣传方式成为企业立足于高校校园的关键所在。本文旨在探讨隐性营销手段在当今高校校园对企业品牌宣传的有力推动作用。
科学性、先进性及独特之处
- 隐性营销作为一种新的营销理念，正在逐步被使用和推广中，针对高校校园的消费特点校园隐性营销对校园品牌推广有着特殊的推动作用。现在正在步入知识经济社会，在高校校园里决定消费者购买行为的因素体现在顾客对产品信息、服务信息等一系列影响顾客购买决策的信息程度。
应用价值和现实意义
- 社会不断进步，营销理论也是一个动态变化的过程，每一种营销理论的产生都有其深刻的时代背景，传统的营销模式对于现代高校校园面对高素质的新生代大学生而言，很难发挥其应有的作用。为此，有针对性的认真研究新生代大学生的心理变化，建立与完善校园隐性营销模式，才能顺应知识经济的发展才能在高校校园里立足。
作品摘要
- 隐性营销作为一种新的营销理念，随着隐性营销模式的逐步形成和完善，被越来越多的企业所接受。在当今信息膨胀的年代生活在时代浪潮最前沿的大学生，通过各种媒介和手段主动或被动的获取和接受大量的信息，过度的信息导致大学生对信息的敏感程度降低，过多的信息占用了大学生有限的注意力，这都使得广告变得无效。隐形营销讲求的是功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销活动融入一个看似正常的活动或举动之中，让人不知不觉接受产品信息。
获奖情况及评定结果
- 无
参考文献
- 【1】陈志华 网络游戏隐性营销的最新乐土［J］《投资与营销》2005.12 【2】冯振环、罗永泰 隐性营销绩效评价指标体系与方法研究［J］《生产力研究》No.3 2004 【3】胡梅、丁鹏 基于隐性营销的品牌塑造与推广策略研究［N］北京市财贸管理干部学院学报 2007年12月 第23卷 第4期 【4】庞海燕 大学生对网络广告的态度及其影响因素研究［D］硕士学术论文 东北师范大学20070501 【5】罗永泰、卢政营 不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成财［J］《经济问题研究》 2003年 第11期 总第240期 【6】罗永泰、王丽英、卢正营 机遇隐性营销模式的隐性广告策略［J］《当代财经》2005年 第4期 【7】巩象忠 校园营销策略探析［J］《商场现代化》2009年6月（下旬刊）总第579期 【8】康俊 袁婷 企业校园营销的创新策略［J］《营销学苑》 【9】林赟 校园雇主口碑营销模式研究［D］华南理工大学2009年6月
调查方式
- 1.问卷 2.走访调查 3.书报刊物 4.统计报表 5.亲临实践 6.个别交谈
同类课题研究水平概述
- 1、罗永泰 天津财经大学管理系《隐性营销的形成与应用研究》】：随着知识经济的到来，传统经和服务经济的局限性日益凸显。关联企业与消费者的产品概念正逐渐有核心产品拓展到附加产品和泛产品的概念，企业的营销行为也从注重功能利益转移的显性营销向注重价值利益的隐性营销转变，注重塑造产品和企业的良好形象，满足消费者心理需求，进而影响消费者的购买决策。 2、田宇 北京理工大学管理与经济学院 《隐性营销有效行的实证研究》：介绍隐性营销的六种方式：病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌曲营销。通过市场调研获得第一手资料运用统计学原理探讨各种方式的有效性。结论：目前，隐性营销正在被各种公司广泛应用，隐性营销不仅可以直接刺激消费者，提高公司销售额，可以提高公司的社会形象和公信力。而隐性营销的方法也不仅仅限于这几种，如果可以创造性地发现新的营销方法，则无疑会对企业的业绩有重大帮助。
