基本信息
- 项目名称：
- 认知闭合需要与启发式策略对消费者价格判断的影响
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 哲学
- 简介：
- 本文拟通过一系列行为实验来考察在适合使用各种启发式的不同情境中，认知闭合需要不同的个体对于价格判断存在的差异，进而推论认知闭合需要不同会影响启发式策略的选择和使用。该研究从心理学的角度来探讨经济行为，可以作为经济活动中商家在定价以及实施促销策略时的参考。同时在更大的程度上，也可以使人们看到在各种定价以及促销活动的价格标注形式背后相应的心理学原理。
- 详细介绍：
- 启发式策略是人类思维的重要特征。Tversky和Kahneman (1974, 2000)的创造性的工作证实了一系列合理的启发式的存在。其中最具代表性的三个启发式：获得性启发式(Availability Heuristic)、代表性启发式(Representativeness Heuristic)和锚定启发式(Anchoring Heuristic)。这些启发式影响着日常生活中与数字有关的计算和判断，包括消费者对商品差价的判断。从作用结果来看，启发式可看作是问题解决的有效策略，但这种问题解决策略并不能保证百分百的正确和成功。认知闭合需要( need for cognitive closure)是认知闭合需要是个体应对模糊性时表现出的动机和愿望，是个体稳定的认知特征。根据个体所具有该特质的强烈程度可分为高认知闭合需要和低认知闭合需要者：高认知闭合需要者在面对模糊情境时，有较强烈的压力和焦虑感，他们即使没有充足的证据也会立刻做出决策或确定行动方向；低认知闭合者对模糊性的容忍程度较高，因而他们具有更强烈的动机进一步搜集相关信息并对其进行更深入地分析和思考。而个体的判断决策会受到其信息加工方式和认知特征的显著影响。虽然已有研究发现认知闭合较高的个体更倾向于采用启发式推理（De Dreu, Koole, Oldersma,1993）。但是针对具体的认知闭合需要与启发式策略的使用情况所开展的研究还较少。 本研究选取120名大学生被试，采用问卷调查与行为实验相结合的方法，考察认知闭合需要与常用一般启发式策略对消费者价格判断的潜在影响，以进一步验证有关认知闭合需要与启发式策略的研究结论，并就爱你过认知闭合需要与启发式策略的关系进一步扩大到数字认知领域。结果发现认知闭合需要影响启发式策略的使用：（1）在代表性启发式的整数效应中，认知闭合需要与整数效应交互作用显著，高认知闭合的个体在整数价格高低的评价上高于低认知闭合的个体；（2）在获得性启发式的舒适计算效应中，认知闭合需要与差价大小交互作用显著，差价整数位是3时高闭合个体对于差价的评价高于低闭合者；（3）在锚定启发式的左侧数字效应中，高低认知闭合需要、左侧数字改变与以9或0结尾的交互作用显著，高低认知闭合与以9或0结尾的交互作用显著，高认知闭合者对于以0结尾的数字的评价高于对以9结尾的数字的评价。综上，相对于低认知闭合需要者，高认知闭合需要个体在一定程度上更倾向于采用代表性启发式和获得性启发式策略来做出价格判断。
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本文拟通过一系列行为实验来考察在适合使用各种启发式的不同情境中，认知闭合需要不同的个体对于价格判断存在的差异，进而推论认知闭合需要不同会影响启发式策略的选择和使用。
科学性、先进性及独特之处
- 实验方法上，本研究采用问卷调查与实验室行为实验相结合的方法对问题进行研究，模拟实际消费情境，严格控制了实验变量，提高了实验结论的科学性。实验设计上，本研究选取了与启发式策略有关的四个最对代表性的行为实验，通过对一系列的行为实验结果的分析来考察认知闭合需要与启发式策略的交互影响。本土化处理上，本研究采用了适合中国消费者的产品说明以及价格尺度，严格控制了无关变量对实验的影响。
应用价值和现实意义
- 该研究从心理学的角度来探讨经济行为，结果发现不同认知闭合需要的个体在价格判断中，因为启发式策略的使用不同，从而对于价格高低的感知出现差异。该研究可以作为经济活动中商家在定价以及实施促销策略时的参考。同时在更大的程度上，也可以使人们看到在各种定价以及促销活动的价格标注形式背后，相应的心理学原理。
作品摘要
- 启发式策略是人类思维的重要特征。其中最具代表性的三个启发式：获得性启发式、代表性启发式和锚定启发式。认知闭合需要是认知闭合需要是个体应对模糊性时表现出的动机和愿望，是个体稳定的认知特征。根据个体所具有该特质的强烈程度可分为高认知闭合需要和低认知闭合需要者而个体的判断决策会受到其信息加工方式和认知特征的显著影响。虽然已有研究发现认知闭合较高的个体更倾向于采用启发式推理。但是针对具体的认知闭合需要与启发式策略的使用情况所开展的研究还较少。 本研究选取120名大学生被试，采用问卷调查与行为实验相结合的方法，考察认知闭合需要与常用一般启发式策略对消费者价格判断的潜在影响结果发现认知闭合需要影响启发式策略的使用：（1）在代表性启发式的整数效应中，高认知闭合的个体在整数价格高低的评价上高于低认知闭合的个体；（2）在获得性启发式的舒适计算效应中，差价整数位是3时高闭合个体对于差价的评价高于低闭合者；（3）在锚定启发式的左侧数字效应中，高认知闭合者对于以0结尾的数字的评价高于对以9结尾的数字的评价。
获奖情况及评定结果
- 2010年10月，在山东心理学会学术年会上交流，并获 第九届全省心理科学优秀成果一等奖。
参考文献
- Tversky, A., &Kahneman, D.（1974）.Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185，1124–1131. Kahneman, D., &Tversky, A. (2000). Choices, values and frames. New York: Cambridge University Press. 庄锦英.（2006）. 决策心理学 上海：上海教育出版社.93–110. 张志学, 张文慧. (2004). 认知需要与战略决策过程之间的关系. 心理科学, 27, 358–360.
调查方式
- 本研究采用问卷调查与实验室行为实验相结合的方法对问题进行研究，采用E-prime程序进行实验编程，模拟实际消费情境，严格控制了实验变量。
同类课题研究水平概述
- De Dreu, Koole 和Oldersma（1999）发现，由于高认知闭合的个体更容易以启发式的方式处理信息，所以被试在谈判中更容易受到参照点（focal point）的影响。此外，Kruglanski等人发现，由于对模糊性的容忍程度低，高认知闭合个体往往在还没有结论性证据时就倾向于做出决定。张志学和张文慧（2004）在一项模拟决策中也发现，在不确定环境中认知需要较高的个体对环境的关注程度也较高，搜集信息的频率较大，并且会影响到其决策；而根据Webster 和Kruglanski（1994）的研究，认知闭合与认知需要之间有中等程度的负相关。这些研究表明，高认知闭合者更容易利用外围线索和信息特征来完成自己所面临的决策任务。认知闭合需要研究能在一定程度上解答哪类个体会偏向于利用启发式策略来处理信息这一问题。De Dreu 和Koole等的研究则表明,认知闭合较高的个体更倾向于采用启发式推理，但是针对具体的认知闭合需要与启发式策略的使用状况所开展的研究还较少，而个体的判断决策会受到其信息加工方式和认知特征的显著影响。
