基本信息
- 项目名称：
- 影响受众对短信广告态度的因素探究——以在杭大学生为例
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 社会
- 简介：
- 研究从手机用户的角度出发以在杭大学生为调查总体，试图在了解他们对短信广告的接触情况和总体态度的基础上，并探究是哪些因素在态度的形成上起了作用。通过大量的文献阅读，研究对国内外相关课题研究成果进行梳理和总结，将可能性的影响因素编制成量表，采用问卷调查搜集数据并进行统计分析，并尝试从广告主等角度对短信广告的运作策略提出了营销建议，还从政府的角度对营造良好的短信广告发展环境提出了管理建议。
- 详细介绍：
- 第1章 研究背景与意义 1.1 研究背景 1.2 研究意义 第2章 研究设计 2.1 研究范围 2.2 问卷设计 2.3 调查对象 2.4 数据收集 2.5 样本构成 第3章 研究结果 3.1对短信广告的接触情况的描述统计 3.2对短信广告的总体态度的描述统计 3.3短信广告态度影响因素因子分析 3.4各因子对短信广告总体态度的回归分析 第4章 讨论与对策建议 4．1 讨论 4．2 营销建议 4．3 对政府的管理建议 第5章 研究局限与展望 5．1研究局限 5．2研究展望
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 研究从手机用户的角度出发以在杭大学生为调查总体，试图在了解他们对短信广告的接触情况和总体态度的基础上，并探究是哪些因素在态度的形成上起了作用。通过大量的文献阅读，研究对国内外相关课题研究成果进行梳理和总结，将可能性的影响因素编制成量表，采用问卷调查搜集数据并进行统计分析，并尝试从广告主等角度对短信广告的运作策略提出了营销建议，还从政府的角度对营造良好的短信广告发展环境提出了管理建议。
科学性、先进性及独特之处
- 科学性： 根据统计学家的建议确定样本量，且为了调查的严谨性将样本量扩大一倍作为对调查效度的验证。 先进性： 抓住了3G背景下的手机媒体营销时代的契机具有前瞻性，且区别于以往研究中对短信广告的定义。 独特之处： 在第一部分量表的设置上尽可能避免出现表示态度的词语，纯粹测量对短信广告的接触情况。
应用价值和现实意义
- 从理论意义上说，本作品一方面可以夯实短信广告的研究框架，另一方面调查获得的有效数据和相关结论可以为后续研究提供基础性资料。 从现实意义上说， 揭晓了影响受众对短信广告态度的因素，可为今后为广告主等运用短信广告策略提供决策依据，提高短信广告效果，增加企业的投资回报率，也可丰富运营商的盈利模式，为社会带来经济效益。
作品摘要
- 研究试图在了解受众对短信广告的接触情况和总体态度的基础上，探究影响受众对短信广告态度的因素，然后以此出发对未来短信广告的发展作出了分析，并尝试从广告主、广告制作者、广告发布者等角度对短信广告的运作策略提出了营销建议，还从政府的角度对营造良好的短信广告发展环境提出了管理建议。
获奖情况及评定结果
- 作品为2010年度浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）予以立项的科技创新项目“3G时代手机媒体广告价值开发”的阶段性成果。
参考文献
- [1] Parissa Haghirian，Maria Madlberger，Andrea Tanuskova，Increasing Advertising Value of Mobile Marketing-An Empirical Study of Antecedents，System Sciences，2005.HICSS’05：32-32 [2] Amy Carroll，Smart J Barnes，Keith Fletcher，“Consumers Perceptions and Att- itudes towards SMS advertising：rencent evidence from New Zealand，”International Journal of Advertising，Eastbourne：2007，(26)：79 [3] Ramin Vatanparast，Mahsa Asil，“Factors Affecting the Use of Mobile Advertising，”International Journal of Mobile Marketing，DECEMBER 2007，VOL.2 NO.2 [4]张红霞，王晨，李季．青少年对广告的态度及影响因素[J]．心理学报，2004（5） [5]刘培标．短信广告的接受度及适用性研究[J]．山东青年管理干部学院学报，2009（5） [6]陈睿．短信广告的态度影响因素研究[D]．厦门大学硕士学位论文，2008 [7]曾晓洋，王艳芸．手机短信广告的消费者态度实证研究[J]．消费经济，2008（6） [8]刘淑珍．影响移动数字广告接受程度因素探析[J]．武汉科技学院学报，2008（9） [9]黄芳圆．短信广告效果的影响因素研究[J]．经营方略，2010（6） [10]李慧．基于商业生态系统的手机广告业务研究[D]．北京邮电大学硕士学位论 文，2010 [11]张丽仙．浅析市场调查中态度测量方法[D]．东北科技大学硕士学位论文，2004
调查方式
- 问卷、个别交谈、图片照片
同类课题研究水平概述
- Amy .Stuart和Keith（2007）等学者在新西兰进行了一项关于手机无线广告的研究，他们通 过深度访谈的形式提出了有四个因素会影响手机用户对短信广告的接受和态度倾向，分别是广告接受允许机制的应用、广告内容、对无线服务提供者的控制以及短信的发送机制，但这个研究存在地域和研究方法上的局限。 Ramin Vatanparast . Masha Asil（2007）提出了一个“影响手机广告广告效果因素的概念模型”，他们认为影响手机广告效果的因素包括四个方面：一是消费者，即消费者个人隐私、消费者需求及消费者表现；二是装置方面，包括装置界面、装置的互动性及装置的智能性；三是信息方面 ，包括信息内容、信息的可靠性和信息的个性化；第四个方面是媒介，包括媒介的价格、媒介的覆盖面和媒介政策。 国内方面，陈睿（2008）在他的硕士论文中提出对短信广告影响最大的两个因素为信息传递 和传播情境，其次是广告诉求，它在重要性、利弊和喜好度三个方面影响受众对短信广告的态度，最后是和谐性、可信度和选择性，它们分别影响受众对短信广告在利弊和喜好度上的态度。同时，他也发现互动性和回报这两个因素对当前的手机用户而言不是最重要的。 曾晓洋、王艳芸（2008）在《手机短信广告的消费者态度实证研究》一文中将影响消费者对短信广告态度的因素划分为三类，这三类因素分别是：接受者因素，即消费者本身因素（感知风险、消费者涉入程度）；发送者因素，即广告主因素（公司或者品牌形象）；广告活动因素，即短信广告传播本身的因素（短信广告频率、短信广告发布时机）。把消费者对短信广告的态度作为因变量，把感知风险、消费者涉入程度、短信广告的频率、短信广告发布时机、公司或品牌的形象等因素作为自变量，先提出假设，后将拟考察的主要因素转化为问卷研究先前假设。 李慧（2010）在她的硕士论文中根据模型提出假设并进行问卷调查，通过实证研究发现手机 广告的收益性、可信性、娱乐性、干扰性是影响用户态度的主要因素。其中，当手机广告具备较高的收益性、可信性和娱乐性时，对用户态度会产生积极、正面的影响。而手机广告的干扰性与用户的态度呈显著的负相关关系，即手机广告的干扰性会对用户态度产生消极、负面的影响。
