基本信息
- 项目名称：
- 中国电信“天翼”品牌3G业务校园市场调查研究报告
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 针对两会关注的3G产业，项目组展开中国电信“天翼”品牌3G业务校园市场调查。为更好地了解品牌在高校的认知度、消费倾向和使用情况，倡导学生形成绿色健康的生活理念和消费观念，项目组用问卷法、访谈法、间接调查法对高校学生进行调查，用消费者黑箱模型从购买者特性和决策过程两方面分析消费者行为，用SPSS软件处理数据，用信度分析、因子分析、相关分析等方法分析天翼3G用户满意度，给出合理的建议与解决方案。
- 详细介绍：
- 本研究关注“两会”热点，聚焦通信产业发展。通过对中国电信“天翼”品牌3G业务校园市场的调查研究，了解中国电信校园营销现状，发现企业在价格、产品、渠道、促销方面的不足，进而提出建议，以达到提升中国电信“天翼”品牌形象，扩大电信“天翼”品牌校园市场份额，推动3G业务的认知和普及等目的。本研究倡导绿色健康的生活理念，并期望引导大学生形成健康的消费观念。 本研究首先对3G技术的发展和业务的推广进行了了解，从中国电信“天翼”品牌3G业务入手，对企业在校园的业务制定和推广政策进行分析、评价。初步调查后，询问专家意见，制定调查计划书并设计相关调查问卷，并通过问卷调查、个别访问、访谈、走访等方式进行全方位调研。运用成熟的理论模型对获得的数据进行处理，进而从大学生对中国电信天翼品牌的认知度、消费倾向、使用情况及天翼品牌在校园市场的影响力的角度展开分析，并向中国电信提出科学、合理的建议。 主要调查单位及调查数量：调查单位共包括全国59所大学，其中包括北京市13所高校，共发放问卷1500份，有效问卷1430份。对中国电信北京分公司相关工作人员及大学校园营业厅业务人员进行走访、访谈等，共走访8所北京高校电信营业厅。 对于调查数据，我们运用消费者黑箱模型，从购买者特性和购买者决策过程两方面对高校学生消费行为进行了分析；用SPSS软件处理问卷数据，应用信度分析、因子分析、相关分析等方法分析了天翼3G现有用户的满意度。得到了高校学生对中国电信天翼品牌认知度、消费倾向、使用情况和天翼品牌在校园市场影响力（从4P角度分析:价格、产品、渠道、促销），并在此基础上，建议中国电信可按照学生消费群体的特点、使用习惯等制定相应业务，推出合适的终端，开展具有吸引力的营销活动。最后详细制定出利用天翼学子俱乐部从“发展新用户”到“维护老用户”的校园营销方案。 3G牌照的发放已有两年，3G建设及其业务应用体现出其对电信产业发展的积极作用。同时，3G和移动互联网市场的开拓和发展，加速了终端市场和移动互联网市场的细分和深化。作品以“中国电信‘天翼’品牌3G业务校园市场”为研究对象，从学生群体的消费动机和消费行为出发，发现中国电信在3G业务制定、推广与宣传方面的不足，有目的、有针对性地提出意见和对策。同时，深入贯彻“人文北京、科技北京、绿色北京”的理念，倡导学生群体绿色健康的生活理念，并引导学生形成健康的消费观念。研究成果不仅对中国电信校园市场的拓展具有现实意义，也为其他运营商在推广3G业务、扩大校园市场份额方面提供借鉴。作品提出的营销建议适用于目标群为高校学生的其他企业和团体，具有较高的推广价值，并为工业与信息化部在3G 推广、4G推广方面的措施制定提供了参考。
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作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 目的： 1.关注“两会”热点，聚焦通信产业发展 2.提升“天翼”品牌形象，扩大校园市场份额 3.引导大学生形成绿色健康的生活理念和消费观念思路： 1分析企业在校园的业务制定和推广政策 2制定调查计划并通过问卷调查、个别访谈、资料分析等方式进行全方位调研 3运用成熟理论模型处理数据，从大学生对天翼品牌认知度、消费倾向、使用情况等角度展开分析 4提出科学、合理的解决方案
科学性、先进性及独特之处
- 1调查对象：18个省在校大学生、电信北京公司市场部及电信营业厅员工、通信领域专家。样本数据真实、多样、有代表性 2填补该领域研究空白 3引入消费者黑箱理论，进行调查分析，突破针对高校学生消费群体的营销瓶颈 4运用信度分析、因子分析、相关性分析等方法，从定性和定量两个角度分析市场现状 5紧扣“两会”热点，助力3G业务发展；贯彻“人文北京、科技北京、绿色北京”理念
应用价值和现实意义
- 1从学生群体消费动机和行为出发，发现天翼在3G业务制定、推广方面的不足，有有针对性地提出意见和对策 2倡导学生群体形成绿色健康的生活理念和消费观念 3研究成果不仅对中国电信校园市场的拓展具有现实意义，也为其他运营商在推广3G业务、扩大校园市场份额方面提供借鉴 4作品提出的营销建议适用目标群为高校学生的其他企业和团体，具有较高的推广价值 5为工信部在3G 、4G推广方面的措施制定提供参考
作品摘要
- 中国通信产业的3G市场已在近两年逐步拓展开来， 3G建设及其业务应用也已体现出其对电信产业发展的积极作用，同时，3G和移动互联网市场的开拓和发展加速了终端市场和移动互联网市场的细分和深化。 本作品采用问卷调查和多维访谈以及资料分析等方式对中国电信“天翼”品牌3G业务校园市场进行了调查研究，调查范围涉及北京市等18个省、市、自治区、直辖市，数据来源相对均衡，并以北京市高校市场作为重点研究对象。 对于调查数据，我们运用消费者黑箱模型，从购买者特性和购买者决策过程两方面对高校学生消费行为进行了分析；用SPSS软件处理问卷数据，应用信度分析、因子分析、相关分析等方法分析了天翼3G现有用户的满意度。 得到了高校学生对中国电信天翼品牌认知度、消费倾向、使用情况和天翼品牌在校园市场影响力（从4P角度分析:价格、产品、渠道、促销），并在此基础上，建议中国电信可按照学生消费群体的特点、使用习惯等制定相应业务，推出合适的终端，开展具有吸引力的营销活动。 最后详细制定出利用天翼学子俱乐部从“发展新用户”到“维护老用户”的校园营销方案。
获奖情况及评定结果
- 一、 基于调查研究的成果形成了“中国电信‘天翼’校园营销方案”，受到中国电信股份有限公司北京分公司的好评，并被企业采纳。二、 基于调查研究成果形成的“中国电信‘天翼’校园精准营销方案”获2010年“翼想天开”中国电信天翼北邮校园创意营销大赛一等奖。三、 作品获北京邮电大学第十届“创新奖”二等奖。
参考文献
- [1] 艾荷南(Ahonen.T.T)、卡斯帕(Kasper.T)、梅尔德(Melkko.s)、钱峰.3G营销[M].清华大学出版社.2009.4 [2] Bernd Eylert、吕廷杰等.移动多媒体商务:3G时代的致胜之道[M].中国广播电视出版社. 2007.1 [3] 迈克尔•R•所罗门(Michael R. Solomon)、卢泰宏、 杨晓燕.消费者行为学(第8版•中国版) [M].中国人民大学出版社.2009.7 [4] 菲利普•科特勒 (Philip kotler)、凯文•莱恩•凯勒 (Kevin lane keller)、卢泰宏、 高辉.营销管理(第13版)(中国版) [M].中国人民大学出版社. 2009.4 [5] 柴雪芳、韩海潮、李辉娥.3G运营策略与实践[M].人民邮电出版社. 2011.1 [6] 2008-2010中国移动互联网发展报告 [7] 2009年中国移动互联网与3G用户调查报告 [8] 中国电信股份有限公司年度报告 [9] 中国人民共和国工业和信息化部[DB] [10] 中华人民共和国教育部统计数据[DB]
调查方式
- 走访调查、问卷调查、现场采访、人员介绍、个别交谈、书报刊物分析、统计报表分析
同类课题研究水平概述
- 关于3G牌照的发放社会各界给予了高度的关注，学术界更进行了大量的理论和实践方面的研究。而市场营销领域一直备受学术界的青睐，相关的研究成果也颇为丰富。 课题组根据现有的文献整理研究发现，目前关于3G领域的研究主要集中在两年前，而忽视了现今3G业务的推广和发展。另一方面，学术界对3G领域的研究更注重于它的技术手段和实现方式，而缺少有关3G业务的合理制定和推广方面的研究。 由于校园市场具有一定的封闭性和特殊性，属于一类重要的营销市场，但学术界对校园市场的研究较少，现有研究也不够深入，缺少具有产业针对性或企业针对性的校园市场分析。同时，项目组在校园市场的分析中引入了“消费者黑箱”模型，从高校学生的特征和购买决策过程入手，一一分析企业的产品、价格、促销、渠道对高校学生购买决策的影响，并通过专业的SPSS软件，从信度分析、因子分析、相关性分析等方面了解天翼使用者的满意度，为企业提供科学、合理的建议，从而突破针对高校学生消费群体的营销瓶颈，这在现有的学术研究中是很少见的。
