基本信息
- 项目名称：
- 颠覆“广而告之”的广告--主动选择付费广告分析模型构建及实证研究
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 管理
- 简介：
- 主动选择付费广告是一种颠覆现有广告的全新互动广告模式！我们颠覆被动接受广告的传统，给予消费者自主选择是否看广告的权利，主动看广告的消费者还可获得物质补偿，充分遵循以人为本的理念。本研究建构出主动选择付费广告模型并进行了实证性研究。最终证实该新模式能够极大提高广告效率，从而提高社会总福利，具有巨大的发展前景和商业价值。 目前该作品的英文论文已经被三个国际会议收录。实际商业平台也在积极搭建中。
- 详细介绍：
- 本文旨在网络广告的基础上，以消费者主动选择为立足点，提高社会总效用为目标，提出一种新的互动广告模式——消费者主动选择付费式广告。新型广告模式全面颠覆了传统广告模式的固有理念，成功开辟一条既能提高消费者效用又能增强广告宣传效果的新思路，获得帕累托改进。 本文的研究内容填补了广告研究领域的空白，把传统被动式广告的研究推广到主动选择式广告的新领域，发展了以往的广告模型，并对新模型中的因子进行了深入分析与阐释。研究创造性综合运用了经济学、心理学、营销学等学科知识。 在传统广告日益进入瓶颈的阶段，主动选择付费这种具有革新性的广告模式具备了广阔发展前景。中国急速膨胀的网络广告市场与数量庞大的网民为新模式提供了巨大的发展空间和极为可观的商业价值。 论文分为四个部分。首先通过回顾以往文献，对比传统广告的模型以及其发展状况，对研究背景及本文的研究框架进行简要的综述。第二部分，通过线性回归深入分析各因子，并设计心理学实验对于消费者效用进行探究。最后通过厂商态度问卷来测试厂商的评价。
作品图片
作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 目的：作品颠覆了现存的被动传播的广告模式，提出消费者主动选择付费这种全新的互动广告模式，以提高消费者和厂商双重效用。论文从理论和实证上分析阐释新广告模型，并对实际营销战略实施方案提供了指导思想。 思路：消费者效用：建立新理论模型，在此基础上通过回归分析各因子，并用心理学手段设计行为实验以研究新模式的先进性。 厂商效用：通过厂商态度行为问卷考察厂商态度并分析新模式的商业前景。
科学性、先进性及独特之处
- 科学性：本研究综合心理学，经济学和广告学等理论，通过文献研究构建出新理论模型，并采用行为实验、模型回归等方法进行实证研究。 先进性、独特性：1.理念革新：从“广而告之”变成“自主选择”，新模式实现广告传播从被动到主动的变革，是广告发展的新方向。在新模式下，消费者效用和广告效果都显著增强。 2.学术创新：本研究突破传统广告模式，建立主动选择付费广告的模型，弥补了主动广告理论研究的空缺。
应用价值和现实意义
- 我们提出的主动选择付费广告从本质上颠覆了传统的被动接受的广告模式。通过给予消费者自主选择权利和补偿机制，使得广告更加符合以人为本的社会规律。该模式能显著提高广告的精准性、到达率及消费者满意度，改善消费者、厂商、运营商三方效用，大大提高了社会总福利。 同时，网络广告市场以超过50%的年增速飞速发展。通过分析，我们预估自主选择付费广告模式的年规模可达20-30亿元，具有非常广阔的商业前景。
作品摘要
- 本文旨在网络广告的基础上，以消费者主动选择为立足点，提高社会总效用为目标，提出一种新的互动广告模式——消费者主动选择付费式广告。新型广告模式全面颠覆了传统广告模式的固有理念，成功开辟一条既能提高消费者效用又能增强广告宣传效果的新思路，获得帕累托改进。 本文的研究内容填补了广告研究领域的空白，把传统被动式广告的研究推广到主动选择式广告的新领域，发展了以往的广告模型，并对新模型中的因子进行了深入分析与阐释。研究创造性综合运用了经济学、心理学、营销学等学科知识。 在传统广告日益进入瓶颈的阶段，主动选择付费这种具有革新性的广告模式具备了广阔发展前景。中国急速膨胀的网络广告市场与数量庞大的网民为新模式提供了巨大的发展空间和极为可观的商业价值。 论文分为四个部分。首先通过回顾以往文献，对比传统广告的模型以及其发展状况，对研究背景及本文的研究框架进行简要的综述。第二部分，通过线性回归深入分析各因子，并设计心理学实验对于消费者效用进行探究。最后通过厂商态度问卷来测试厂商的评价。
获奖情况及评定结果
- 英文版论文被以下会议： 1. December 19 – 21, 2010，ICEBI2010(International Conference on Electronic-Business Intelligence) 收录 2. Feb. 13~16, 2011，ICACT2011(International Conference on Advanced Communication Technology )接受 3. July 25-28, 2011，IABPAD2011(International Academy Of Business And Public Administration Disciplines )接受
参考文献
- [1] Taezoon Park, Rashmi Shenoy and Gavriel Salvendy, Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies, Behaviour & Information Technology Vol. 27, No. 5, September–October 2008, 355–373 [2] Zaichokowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341– 353. [3] Krugman, H.E., 1966–1967. The measure of advertising involvement. The Public Opinion Quarterly, 30 (4), 583–596. [4] Danaher, P.J. and Mullarkey, G.W., 2003. Factors affecting online advertising recall: a study of students. Journal of Advertising Research, 43 (3), 252–267. [5] 李明柱 李志江 杨义先,北京邮电大学信息安全中心，《基于微支付的网络广告点击付费模型》 [6] 刘红梅，2007年第3期 总第123期，《网络广告收费模式的优化研究》 [7] 亓菜滨，山东教育学院，《李克特量表的统计学分析与模糊综合评判》
调查方式
- □走访 ■问卷 □现场采访 □人员介绍□个别交谈 □亲临实践 □会议 □图片、照片 □书报刊物 ■统计报表 □影视资料 ■文件 ■集体组织 ■自发 □其它
同类课题研究水平概述
- 对广告如何影响消费者购买行为的研究最早始于1898年，当时E.ST.Lewis首次提出了广告传播的层次理论。在1961年，Lavidge和Steiner发展这一理论，他们将广告信息传递过程分为4个层次：广告信息输入、受众信息接收、受众与广告信息互动、受众购买行为。此后，这一广告传播层次成为了几乎所有广告学研究的基础。 关于广告学的研究有众多模型，比较有代表性的有理性信息模型、情感决定模型、传递性层次模型。理性信息模型认为消费者在接收广告信息时是理性的，因此广告应该尽可能地包含产品的信息以增加消费者对产品优点的了解，从而提高购买率。与此相反，情感决定模型则认为消费者在接收广告时是非理性的，其对于广告表现形式的情感态度会很大程度上决定其最终购买行为，因此广告要尽量能吸引人并引发消费者的正面情感。传递层次模型认为广告信息传递是随着层次的推进而减弱的，因此，越是影响较早信息传递效率的因素，其对广告最终效果的影响程度越大。 我们研究的理论模型就是在层次理论的背景下，综合了以上的广告学模型而构建的，以确保在新模式中和综合考虑广告信息传递的各种因素。 从层次理论来看，我们的新模式主要是对层次理论中受众信息接收及受众与广告信息互动两个层次的一种创新。付费补偿和主动选择刺激了消费者对信息的接收，更加的，主动选择会极大地增强受众与广告信息的互动，从而最终提高广告效率。 当前，国内外对于这种主动选择付费补偿式广告的相关理论与实证研究仍基本处于空白状态。如之前所言，大多数研究仍然是在传统被动接收广告的框架下研究广告的传播效率和机理。类似的广告模式分析目前只有国内陈玲于2007年发表的《基于受众选择的广告广告的有效传播》。在该篇论文中，作者讨论了受众选择的传播模型。然而，这片文章没有考虑付费因素，也未做实证研究。 在应用商业行为方面，从2009年开始，国内外陆续出现了专门提供付费广告的网站，这些网站上专门放置广告，消费者可以通过点击观看广告获得虚拟货币。但值得注意的是，这些商业模式较为零散，没有统一的理论支持与系统的商业理念，因而目前难以形成规模化的商业产业。 综上所述，主动选择付费广告研究模型突破了前人的对于被动传播广告的研究，是对已有研究的巨大推进和创新。无论在学术价值还是在商业价值上，本课题都具有较高的首创性与实际价值。
