基本信息
- 项目名称：
- 品牌实施策略研究 — 以哈根达斯为例
- 来源：
- 第十二届“挑战杯”省赛作品
- 小类：
- 经济
- 简介：
- 企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，而中国冰激凌企业的品牌发展水平还处于初级阶段。 本文以相关品牌理论知识为基础，结合哈根达斯具体实施的品牌策略，以及我国冰激凌企业发展品牌现状，运用合理的研究论证方法，希望通过分析哈根达斯在中国的品牌实施策略，使本土冰激凌企业认识到树立品牌的重要性，为冰激凌企业的品牌发展提供合理化建议。
- 详细介绍：
- 本文首先对哈根达斯品牌发展历史和内涵进行了介绍，阐述了品牌的基本概念和相关理论知识。 第二部分着重对哈根达斯的品牌实施策略进行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠准确的品牌定位、接近顾客“期待”的品牌建立及独特的品牌传播方式。论证了实施品牌策略能够为冰激凌企业的发展带来优势：产品溢价、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒。 最后根据哈根达斯品牌实施策略反思中国企业的不足之处，对中国冰激凌企业提供合理性建议。
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作品专业信息
撰写目的和基本思路
- 本文首先以菲律普•科特勒对品牌的定义为基础，解析了哈根达斯的品牌内涵。 其次基于STP三部曲、品牌建立、品牌营销的有关知识分析了哈根达斯的品牌实施策略成功之处，并用高溢价产品的驱动因素模型、顾客忠诚对利润的影响、差异化竞争壁垒的相关理论知识阐述成为知名品牌可以为企业发展带来的多种优势。 最后根据中国冰激凌企业发展现状提出品牌塑造的合理化建议。
科学性、先进性及独特之处
- 科学性与先进性： 文中运用STP三部曲分析哈根达斯的品牌定位，构建了品牌金字塔模型，引用了高溢价产品品牌资产驱动因素模型，顾客忠诚对利润影响曲线。 独特之处： 传统的品牌建立依靠巨额的广告费用，而哈根达斯更注重情感营销树立口碑，VIP俱乐部、VI代替广告的方式传播，独特的品牌实施策略使哈根达斯更具有研究意义，而目前冰激凌行业的品牌研究较少，本文具有独创性。
应用价值和现实意义
- 当企业家读到这篇文章时，会想到要用STP三部曲进行市场定位、会反思自己企业的产品质量是否如哈根达斯一样优质优量、会意识到树立知名品牌大规模广告覆盖并不是唯一道路，独特的品牌传播方式，满足消费者“期待”会占领更多市场。 本文对哈根达斯的品牌实施策略分析，有助于企业树立先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
作品摘要
- 本文以哈根达斯的品牌实施策略为基础，结合相关理论知识和哈根达斯具体实施的品牌策略，以及我国冰激凌企业发展品牌现状，运用合理的研究，论证方法，对我国冰激凌企业的发展提供合理建议。 本文首先对哈根达斯品牌发展历史和内涵进行了介绍，阐述了品牌的基本概念和相关理论知识。 第二部分着重对哈根达斯的品牌实施策略进行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠准确的品牌定位、接近顾客“期待”的品牌建立及独特的品牌传播方式。论证了实施品牌策略能够为冰淇凌企业的发展带来优势：产品溢价、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒。最后根据哈根达斯品牌实施策略反思中国企业的不足之处，对中国冰激凌企业提供合理性建议。
获奖情况及评定结果
- 2010年西安电子科技大学第二十二届“星火杯”大学生课外学术科技作品竞赛：校级一等奖
参考文献
- 检索目录: 菲律普•科特勒 《营销管理》[M]（第十一版），上海人民出版社 2005 年版 Kevin Lane Keller著《战略品牌管理》[M] 中国人民大学出版社， 2006年版 叶生洪 论STP营销战略模型的构建[J] 广东商学院学报 2004年第3期 韩俊梅 顾客忠诚的影响因素分析[J] 西南财经大学学报 2007年 宗淑英 论品牌溢价及品牌溢价能力的提升[J] 《现代经济信息》 2008年01期 刘新民 我国品牌战略存在的问题与对策[J] 郑州航空工业管理学院学报,2005年04期
调查方式
- 无
同类课题研究水平概述
- 国外品牌研究现状： 1"品牌"（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。 2"品牌化"阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。 3"品牌资产"（brand equity）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。 国内品牌研究现状： 方向1：国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论进行复述，主要讲品牌的含义及重要性； 方向2：:国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著； 方向3：国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。 本文基于国内品牌研究方向1，通过分析哈根达斯的品牌策略，希望能给有关企业以启迪，认识到树立品牌的深远意义。目前，冰激凌行业的品牌研究较少，本文系统的研究具有独创性。
