在意大利首都罗马的火车站附近有一片街区,云集着很多中国的店铺.这些店铺中的大部分以批发服装为主,生意相当不错.然而,当地的居民却向罗马市政府请愿要求取缔这些中国店铺--其理由是破坏了当地的人文环境.
这个街区原本是这样的一个地方:建筑以五六层的老房子为主,楼上是住宅,一楼的商铺则是一家家的咖啡馆、花店、服装店以及艺术品店等,住在楼上的居民一下楼就可以泡泡咖啡馆或者酒吧,生活颇为惬意.而许多意大利商店,猛一看甚至都不知道是以卖什么为主的:看上去明明是服装店,但店堂里却摆着许多与服装不怎么"搭界"的艺术品以及漂亮的鲜花绿植;有的店明明是理发馆,却也在店里陈设着油画及老古董……
后来,中国店铺逐渐取代了楼下的咖啡馆、面包店乃至艺术品商店,住在楼上的居民们再也不能过那种下楼就能喝杯咖啡、出门就能买束鲜花的日子了.中国的服装店为了尽可能多地展示商品,不再像意大利人那样在店堂里摆设鲜花或者艺术品之类额外的东西.
也许,真正的生活情趣,原本就只存在于平凡的生活细节当中,而不是在浮躁的商品货架上.我们所做的,常常是将生活品质隶属于商业环境,而不是让商业行为回归到生活的诉求.
商业的追求与生活的本质如何统一起来?有一个人正在实践.这个人叫周树明,他的试验田叫爱家物语,一个将咖啡吧和创意家居饰品店结合起来的家居生活体验馆.
跨界家居店
坦率地讲,在接触爱家物语之前,记者对这个项目颇为不屑:一家以家居饰品为主要产品的连锁小店,这样的项目有什么可值得称道的地方呢?在国内,这样的小店多如牛毛,大多数乏善可陈.
先不看你的产品如何推陈出新,即便是这样一种业态,也几乎不可能在激烈的市场竞争中出人头地.在一个传统得不能再传统的产业中,想要玩出新花样来,常常只能依靠所谓的噱头,很难有真正能够打动人心的地方.而在我们的经验中,依赖噱头而导致的溃败更是不胜枚举.
周树明并没有这样做.事实上,他甚至不是靠产品.在爱家物语开在成都市区内一个普通社区的普通门店中,记者很轻易地便发现了这个企业的与众不同之处.
在这家社区店的门口,竟然摆放着两张咖啡桌.咖啡桌的背后,不是收银台,而是咖啡吧台.在吧台背面的墙上,甚至张贴出了每一种咖啡的具体价格.这似乎暗合了意大利人的故事:乍一看,这是一家饮品店.
在国内,还没有哪一家家居饰品店的大门是随时紧闭着的,但爱家物语是.紧闭的大门,关住的是在店内空气中流淌的音乐.明快的爵士乐、舒缓的乡村音乐、悠扬的情歌……店的正中间位置,周树明布置的是一台CD唱机,一套布艺沙发.沙发的对面,陈列的是上百张各类唱片.
在店面的剩余位置,才是各种琳琅满目的家居饰品.你很难把它定位成一家家居饰品店,因为它还可能是咖啡店、唱片店.
"我要的是宜家的简约和小资,屈臣氏产品的个性化和时尚性,星巴克的休闲和情调,我希望三者合三为一."对于这样一种业态,周树明的解释是,"星巴克可以坐,但没得玩;宜家可以买,但又缺乏体验;屈臣氏可以逛,但又没得坐."
从模式上来看,爱家物语由"咖啡+音乐+家庭"三个概念复合而成."我希望构建的是,一个人端着一杯咖啡,听着音乐,在店里面慢慢淘自己喜欢的东西,要是没有合心的商品,也可以在这里上上网,坐一坐."咖啡代表的是生活态度,音乐则是个人的爱好、曼妙的感觉,而店面的设计则是家庭中房间的感觉,温暖、温馨.
就是这么一间100平方米左右不起眼的社区小店,其中陈列的单品超过2000种,在开业当天,单日销售额达到了7000元.如果我们依然可以认为这是噱头的胜利,那么在与周树明的交谈中,记者能体会到这背后冷静的商业思考,以及那种深入这个企业骨髓的生活诉求.
跨界先生的个人理想
周树明称自己是一个理性与感性交织的人.他的职业生涯是从外企开始的.在这种理性的环境中,他却一直喜欢唯美的东西,比如音乐,比如文学.他甚至还做过歌手,家中珍藏着4000多张CD.这是"咖啡+音乐"这个灵感的源泉.
在外企工作的十年间,周树明最初是在一家台湾饰品企业做西南地区的总经理,后来还在柯达负责市场推广工作,最后在百事可乐市场总监的位置上结束了自己的外企生涯."我还是想做一点自己的事情."
外企的优势在于其系统性和理性思维,而国内企业没有章法,大都是"一招鲜,吃遍天",结果到了一定的阶段以后,每一个企业老板都在喊缺人.如何利用在外企中积累的知识来帮助国内企业成长?2003年底,周树明创建了鼎联咨询,同时,为了网罗人才集聚人脉资源还创办了猎头公司,网罗了一大批在世界500强企业中做过营销高管、具有实战经验的团队成员.
依靠这一资源,周树明开创了"策略+执行"的咨询模式,将咨询小组派驻企业进行贴身服务,其咨询收入直接与企业的业绩挂钩,这既解决了企业的眼前问题又培养了企业的后备人才.按照这一模式,周树明的鼎联咨询甚至为不少客户连续服务了六七年,而这种业绩在中国本土的咨询业内是很难看到的.
八年间,周树明服务过上百家的企业,也看过了不少的商机,积累了人脉、资源与行业经验.为人作嫁衣多年,周树明"想做一点自己的事情"的念头依然强烈.在周树明的理想中,要做,就要符合自己的爱好.八年来,他一直在寻找符合自己的理想的创业机会.
几年前,周树明在为一家企业服务时,在云南接触了一个家居店.在周树明看来,这个家居店更像一个小超市,经营情况也不是很理想,只能够勉强保本.从财务数据上分析,这个家居店和国内大多数卖场一样,"什么人都在往里进,说白了,就是没有定位,没有聚焦消费群体."周树明发现,在这家"超市"里面,家居用品卖得还不错,就向对方建议,把家居用品做起来,其他东西全部缩减.
就这么一个点子,这个家居店的经营开始有了明显提升.之后,周树明又帮它做了详细的规划."这样一个投资30多万元的小店,一个月的纯利润可以达到三四万元,而且,这个店还是在云南一个很偏的城市的一条很偏的街道上.在当地,它变成了小资人群的聚集地."
这似乎让周树明看到了生意与生活的方向.
后来在重庆,他的几个朋友想创业,周树明又向他们推荐了这个项目,"开了之后生意也还不错"."我帮助他们构建了系统,但我自己并没有太去参与管理,就在这样的情况下,都还能够经营得风生水起."在这之后,周树明才沉下心来研究这个行业.
从生意到生活
对于长期从事营销咨询的周树明而言,摸清一个行业的基本情况自然不是什么难事."咖啡+音乐"之外的理性思维,开始迸发出力量.
他很快便发现,"轻装修、重装饰",现已成为人们装修装饰中的重要原则.据统计,全国30多个省会城市、390多个地级城市和近3000个县级城市,创意家居用品的年消费能力高达2000~3000亿元.更多人准备将装修费省下来,用以购买能够让居家充满个性和情趣的家居用品和装饰品.
但在国内,几乎还没有全国性的连锁店去满足这群消费者.
在周树明看来,宜家算是一个.宜家有自己的优势,简约、小资,价格也不贵,但又有许多缺点,一是,宜家的市场覆盖率太低,全是开在大城市里,它也不可能去做社区店;第二,其整体定位略微偏低,满足不了许多潮流人群的时尚需求;第三,其经营的产品仍是以家具为主,家居为辅.
至于整个家居市场,则是高低分化非常严重.国内几乎每一个城市都有许多的小家居用品店,但多为散兵游勇.另外,这些店经营者的思路,或多或少有自己的短板,整个行业缺乏专门的人才.
然而,在整个中国的二三级市场上,这一类产品的需求增长又十分强劲,消费者需要更好的业态去满足他们.另一方面,这个行业的毛利率又非常高,尤其是对于极具特色的产品来说,由于产品没有可比性,"一个杯子,卖五块还是卖一百块,它取决于购买者的感受,想象空间非常大".
尽管看上去市场环境很不错,但周树明也很清楚,这个行业的难点在于:第一,家居用品不是快消品,他打了个比方,比如说杯子,我不可能每天都去买一个,那怎么去保证你的整体销量?第二,行业门槛说低不低,要说高也不算太高,你怎么去构建自己的核心竞争力?
"我希望不是做一个单纯的家居用品商店,而是生活体验馆."周树明将目标市场锁定在20~40岁之间、追求生活品质、追求时尚与潮流、富有小资情调的女性身上.于是就有了"咖啡+音乐+家居",再加上"连锁"这一概念的爱家物语.
这一定位听上去很简单,但实际操作起来却异常复杂.周树明坦言,这个业态融合了其生活、思想、资源、人脉的各个环节.
将精细化做到极致
关于爱家物语的定位,可能与许多其他饰品店的定位是一模一样的.然而具体到经营来看,社区店与商圈店有很大的差别.
首先就是节奏问题.社区店面对的消费者,长年累月基本上都是固定人群.而商圈店面对的更多是流动人口,"你不可能天天去商圈里面逛吧,但社区店总共就是这些人,每天都可能来".但家居饰品又不同于快消品,这对于产品种类的丰富性,产品更新速度,都有着极高的要求.另一面,光顾这种店的消费者,95%以上都是女性,因此精细化和系统化是一个爱家物语的一个基石.
周树明认为,产品的采购是爱家物语的核心,不仅仅要有品质,更要有品位.其在广州设立了全球采购中心,所有的订单全在网上交易完成,然后从广州发出.仅仅两年时间,周树明就将爱家物语的单品采购目录做到了4000~5000种,并持续不断持续地进行研发和采购.
对于这样一个行业而言,在进行采购之前,首先要构建的是买手团队."你看这家店里面的两三千种产品,可能是从两三万种产品中选出来的."而周树明的买手团队,与全球2000个厂家都结成了直接的供货关系,"每个星期都有新的产品出来,保障新产品的流转速度和时尚性."而根据买手买回来的产品,还需要设计团队,做创新和优化,再向厂家定制.
这样,就保证了陈列在爱家物语货架上的所有的产品,都是量身定做的."甚至包括我们的咖啡解决方案,是亚洲最大的咖啡烘焙厂提供的,同时他们还在积极地配合我们,做一些专属产品的研发."说到这一点,周树明有些自豪.
当然,这些"硬实力"依然不是周树明最引以为傲的地方.真正让他具备底气的是,他拥有自己的咨询公司这个"软实力".为此,他特意将鼎联咨询的50位咨询顾问转换身份,成为了爱家物语的店铺管家,这些咨询顾问将为爱家物语的加盟者提供24小时全天候贴身咨询服务.这也是爱家物语真正能够超越其他"游击队",做成一个系统性项目的坚实基础.
做零售行业最怕的就是库存,很多做零售的商人,做到最后只剩下一堆库存.而周树明的做法是,将所有的分店全部进行联网,随时可以查看实时的销售数据,做好精细化的营运管理.
另外,在不同的阶段,不同产品的销量也是不一样的.比如爱家物语开业之初,客厅用品好卖,但过了这个阶段,销量会下来,这个时候应该主推什么产品呢?单凭一个小店,是研究不出结果的.而爱家物语通过各个区域的联网数据,好卖的,提醒备货;不好卖的,进行区域调配,根据不同区域的特点来进行货品的置换.
"我们的每一个分店,都能看到采购订单.甚至微小到一个产品的陈列位置,我们都会做出专门的布置."在周树明看来,这样的系统性工程,不仅仅是光靠资金就能堆砌得出来的.
社区店的人情味
"做企业、自己创业了这么多年,早已过了急功近利的阶段.我常常告诉店里的员工,希望他们能成为邻居们的好朋友."周树明反复向记者提及的一点是,客人到店里来,哪怕只是随便坐坐,不买东西,也是自己非常乐意看到的.
与真正的咖啡店比起来,爱家物语的咖啡要便宜许多,他并不指望靠这个赚钱.他要求店员把邻居当成家人和朋友一样对待,要去了解对方的喜好,有新的产品就推荐一下,甚至免费送给客人一些有意思的小礼物,让双方变成一家人的感觉.
周树明告诉记者,附近有一位画家,每天晚上都会到店里来坐坐,对方告诉他,这个地方开过很多店,但都关门了,你们这个店我很喜欢.每天到这里转一转,淘点小东西,就算不买,也可以喝杯咖啡,和周围的人聊聊天,这才是生活.周树明也认为,自从开始爱家物语这个项目之后,生活节奏比以前慢了很多.以前每周都出差,现在可以在自己的店里静下心来,享受生活.
"其实一个社区店,只需要一部分人就可以把你养活了."周树明希望在未来两到三年时间内,开出1000家店,深入广大社区、街道甚至商圈,"在每一个店里面,可能货品不同,但整体的感觉是一样的."把美好的生活体验带给人们,并长期把这种感觉坚持下去,是他目前最大的计划.
他说,如果走进两家店的话,别的店是卖杯子的,我是卖体验的.我希望消费者能尽量在我的店里面停留得久一点.产品只是我的载体,当顾客对这家店产生依赖的时候,生意、买卖、价格……已经在其次了.
其实,一家人的感觉同样适用于周树明对待加盟商的态度."既然店面陈列着力打造出家的氛围,我当然会对加盟商也像家人一样,要不然好不容易营造出来的店面氛围肯定是无法延续下去的."周树明如此解释他对加盟商的态度.随着爱家物语在四川、云南、重庆的店越开越多,爱家物语的影响力不再仅仅局限于西南地区,意向加盟者趋之若鹜,新疆库尔勒的加盟者了解到相关信息后,亲赴成都考察,一进店就喜欢上了那种感觉,很快就签订了加盟合同.
从7月份开始对外开放加盟以来,爱家物语已经接到了过千个加盟咨询电话,而到成都、重庆、云南等地实地考察的加盟商也超过了100人.周树明希望为那些想投资创业又热爱生活的人们,提供一个有着小资情调的、盈利空间较大的平台,并为这些"家人"提供从选址、装修、营运到推广全方位的服务和支持……
这个曾经仅仅靠着客户的口碑传播就将咨询业务迅速做大做强的咨询公司老板,显然对这个寻觅多年的项目倾注了全部身心,也有着十足的把握.
