每年到了圣诞季，所有的商场都无一例外的会响起“叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当”的圣诞音乐。这样的音乐真的对促进顾客消费有益么？心理学家有不同意见。

商场选择音乐需要谨慎，不合适的音乐可能会引起顾客的反感。图片来源：shutterstock

圣诞节购物季是西方每年最主要的购物旺季，伴随着各大商场里回荡着的“Jingle bells, jingle bells, Jingle all the way”（叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当），人们撸起袖子，拎着大包小包，血拼在消费第一线上，服装、美食、礼品，节俭可不是购物季的美德。有新闻数据显示，在美国，感恩节过后，一直持续到圣诞节和元旦，这段时间的销售额要占到美国零售商全年业绩的20%—40%。而根据德勤最新统计显示，这个12月英国人网上消费将超过50亿英镑。

圣诞音乐促进消费的错觉

那么圣诞音乐会对圣诞购物产生什么样的影响呢？心理学家很早就探究过背景音乐对消费行为的影响。在一项餐饮行业的研究中发现，当背景音乐很有节奏感时，人们吃得也会很快，对于街边大排档而言，这是一个很有用的策略，因为这样在就餐高峰时他们可以接待更多的顾客；在背景音乐很舒缓优美时，人们虽然吃得慢了，但是却愿意在就餐中花更多的钱，所以一般高档的餐厅都会放古典音乐而不是最炫民族风。

由于长久以来，圣诞购物季都和圣诞歌联系在一起，所以人们想当然的以为，圣诞歌会促进人们的消费意愿，其实这是一种“虚假相关”。就好像我们说，穿短裙女性的增多会刺激冰淇淋的销量增加一样，其实这两者都是因为夏季到来的原因。如果不考虑购物季的大背景，只是研究圣诞歌对于消费的影响，会有什么样的结论呢？

一个发表于商业研究（Journal of Business Research）的文章或许会对我们有所启发。研究者主要考察了两种信息：气味和音乐对于商品以及店铺评价的影响。使用圣诞喷雾剂营造出有圣诞节的味道和没有圣诞节的味道两种条件，使用同一个歌手演唱的圣诞歌曲和其他歌曲作为背景音乐的两种条件。实验的参与者被随机分配到（有/无圣诞味道*有/无圣诞音乐）四种情境之一，对一些商品和店铺进行评价。结果发现，既没有音乐也没有味道的一组评价和既有音乐也有味道的一组评价是相当的。而一旦有音乐没气味或者有气味没音乐，那么被试对于商品的态度、店铺的态度、以及购物的意愿都会出现下降。并且他们情绪的愉悦感、唤醒度、掌控感和对环境的积极情感也会出现下降。

圣诞音乐，用的不好不如不用

为什么放圣诞歌不但没有起到好的效果，如果搭配的不合适还会影响销量呢？我们可以从两个角度来理解这个问题。

音乐对我们行为的影响主要是通过情绪来起作用的，如果这个音乐是一个愉快的享受，那么我愿意在放音乐的商场里多待一段时间，自然就会有更多的机会消费。但是，圣诞音乐是一个让人愉快的刺激么？乍一听“Jingle Bells，Jingle Bells”感觉挺喜庆的，没啥不良影响啊，但是也禁不住所有的商场全天候的播放同一首歌。心理学上有一个著名的“曝光效应”，是说一个东西我们越熟悉，接触的次数越多，就会越喜欢（更多内容请看果壳网文章：喜欢你，没道理）。但是这个效应有两个前提：1、刺激本身不能太单调，就那么几个旋律来回的播放，人们肯定招架不住；2、刺激在一定时间内出现的次数不能超过上限，就像一个倒U型的曲线，重复的太过频繁之后就会变成一种让人厌恶的刺激了。

从消费者心理的角度来看，人们都希望在消费中获得掌控感，也就是说，我之所以买一个东西是因为我想买，而不是因为商家想要卖给我。一个精明的商家会把促销做的隐而不露，让人高高兴兴的去买东西。如果显得太过刻意，让消费者一看就知道商家想让自己按照他们设定的方式去消费，那我们内心一定不情愿，会去抵抗这种行为。这一点在音乐和气味的实验中体现的非常明显，当音乐和气味匹配的很融洽（包括没有音乐和气味）的时候，整个购物环境是很自然的，人们觉察不到不协调，就会很愉快的购物。而一旦音乐和气味不匹配，突兀的出现了圣诞节的音乐或者味道，人们会感受到商家刻意加入的诱导顾客进行“圣诞血拼”的信息，这时他们就会做出反应，在购物时会更加小心，避免上套。

所以那些想要用圣诞歌促进顾客购物的商家，恐怕你们要好好想一想，这种手段用的不好可能会适得其反哦！

当然了，中国最大的购物季肯定不在圣诞节。图片来源：shutterstock

参考文献

Caldwell, C., & Hibbert, S. A. (1999). Play that one again: The effect of music tempo on consumer behaviour in a restaurant. European Advances in Consumer Research, 4, 58-62.

Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research, 58(11), 1583-1589.

Morimoto, Y., & Timmers, R. The Effect of Repeated Listening on Pleasure and Boredom Responses.

Lessne, G., & Venkatesan, M. (1989). Reactance theory in consumer research: The past, present and future. Advances in Consumer Research, 16(1), 76-78.

Does Christmas Music Make Us Buy Less?

转自guokr