持续上演了几个月的Facebook大辩论把事实摆在了大家眼前，2013年，如果要大范围的接触到你的粉丝或者追随者，不付出点血本来做推广是不可能的了。

同时，计算自己得到了几个赞，几条评论，以及被转发的次数的激动劲也不复从前，冷静下来的商家们更关心的是货真价实的投资回报。生意人们则是想知道继续投资以拉拢他们的社交观众的花费到底该是个什么标准。

事实是这样的：你不能通过投资来保持你的社交覆盖面，除非你能得到可以带给你公司富有意义的商业价值的优厚回报。

社交媒体正在迅速进化成一个注重数据以及表现的营销行为。它永远会以那些扣人心弦，引人注目的故事为轴心，当你为了影响而砸钱，那么注意自己的预算是非常必要的。

作为一个生意人，目前你将面临的挑战是：

· 明白在今日的社交产业中你的投资所能得到的回报是多少。找出你的社交KPIs(关键业绩指标)以检测你的表现并且用以日后的衡量。

· 想一想你的社交观众转化率是多少 – 不过你只需针对你自己的特定业务来定义这个转化就可以了 – 而后确定出那些转换的价值，不论是目前的价值还是以后的。

· 对于余下的社交观众，从他们的联系网中找到有意义并且持久的商业价值以惠及你自己的社交档案。

想要成功做到前面这三点，你需要收集相关的粉丝可用数据，然后同你的广告购买商交换信息，来优化你的社交档案，最终做到提高目标定位的精准度，个人化程度，以及所有的市场营销绩效。

所以，别再为各种计算法的琐事手忙脚乱了，是时候着手于你的品牌社交命运管理了。以下是三个重要步骤。

第一步：找出数据投资回报率

当你联系潜在或者现有客户，不论何时不论何地，都要记得收集数据。当你进入了社交领域却不能做到转换或者攫取数据的话，你在浪费时间和金钱。

聚集可用的相关粉丝数据，当然也要依据每个社交网络的服务条款，征得使用许可。

· 询问联系信息(比如email)，同时征得在你自有渠道中随时使用这些信息的许可。

· 依据人们的行动来收集行为数据，并且询问索要直接的数据输入，比如粉丝在相关的产品或服务类目中的人气评分。

· 使用社交真实验证以取得获取粉丝兴趣，人口数据分布，关注以及喜爱事物方面资料的许可。

第二步：以个人化为目的分析数据

给你的社交数据归类以方便分析，并且获得一些有价值的信息以筛选归入到相对应的环节。尽可能把得到的结果同你的客户信息以及交易数据整合起来，以方便在一个更宏大的背景下来个人化你的客户方针，不论对方是一个新的潜在客户还是已有的老客户。

为何如此?因为人们喜欢被视为一个独一无二的个体来对待。个人化正中下怀：

· 据Econsultancy报道，6%的商人已经在使用社交图表数据来实行网站个人化，而其中88%的商家说此举对投资回报率和互动率有极大的影响。

· 麦肯锡合伙人Josh Leibowitz表示：研究显示零售业的个人化可以使市场营销的投资回报率上升5到8倍，还可以提高销售额到至少10个百分点。

· 同时，将近2/3的线上买家说他们愿意以更高的私密度来换取更加个人化的零售商方案，据Accenture报道。

第三步：活用你的数据

运用你的社交数据分析结果来提高改善目标定位，个人化方案，以及所有的市场营销绩效表现和交流投入。你尤其可以利用这些有效，私人化以及相关的数据来达到以下目的：

· 定位针对个人的社交广告方案来获取更高的点击率和转换率。

· 个人化你的email内容和优惠以引导更加灵活的价位和销售。

· 在网站上定制个人化的产品优惠和促销以提升平均订单价值。

· 利用汇总数据，比如人气特色，颜色，等等，来调整线下和店内空间设计布置创意。

· 留心品牌的按赞率以及收藏量(品牌偏好)来找出新的合作伙伴，赞助商以及广告商。

举个例子，我们的零售客户之一利用我们的平台在Facebook和Twitter上请母亲们评出母亲节她们最想要的物品。这位客户随后利用这份数据打造了一套多渠道市场营销方案，整合了其社交，email,以及印刷产品宣传册的投入，同时还包括了线上广告，网站以及实体店内促销。

这套方案的实施带来了那些妈妈所选的当季产品销售上的显著增长。

如果你开始提出正确的问题，并且真正能做到倾听 – 而且牢牢记住 – 你的粉丝在社交渠道上所分享的信息，那么你的事业会取得更好的结果并且建立起长久的价值。

(Via VB，本文作者Jon Siegal是Fan Appz创始人兼CEO)